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                    《科技生活》

                    開博時間:2016-07-01 14:43:00

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                    節日消費奢侈品的心理

                    2012-03-12 13:45:54
                    文/柯觀
                    春節長假結束了,一個始于圣誕節、跨過元旦的“購物季”也隨之終了。無論是倫敦的牛津街,還是巴黎的香榭麗舍大道,抑或迪拜、東京……哪里有奢侈品柜臺,哪里就有掃貨的中國人。
                    據說,大批的中國人是專門沖著“打折季”涌到國外買“奢華”。在奢侈品店開門前早早排起長龍,開門時擠作一團、卡在入口的人群中,90% 是中國人。如此搶購,大有一種“只要奢侈,不要品”的感覺??芍^“出國旅游有一景,中國人搶奢侈品”。
                    有統計顯示,全球奢侈品消費平均每年增長8%,美國的增長為12%、歐洲為6%,而中國達到了30%。在中國,有1.95 億人買得起奢侈品,主要集中在北京、上海、廣州、杭州等城市,這一人數還在增加。專業機構預計,2012 年中國的奢侈品市場會達到頂峰,成為全球的NO.1。
                    中國人的腰包真的很鼓了嗎?未必。即便是購買奢侈品的國人中,也不是誰都達到了隨意出手的闊綽。咬牙割肉,并不少見。很多的高級白領為了一個名牌手袋,不得不先經歷一番“縮衣節食”;而這一類消費者由于受到經濟因素的影響較大,并不可能經常購買奢侈品。
                    世界奢侈品協會作過調查,在法國、意大利,75%以上的奢侈品消費者并不會把品牌作為購買的理由,他們認為,產品的價值來自于設計師。在美國,70%以上的消費者購買奢侈品是為了自己喜歡的款式,他們“掏錢”大多只是真的需要。而在中國,奢侈品消費者的眼光更多地聚了“品牌”上;他們中70% 認為,奢侈品是用來社交的重要符號、有攀比價值的必要性。
                    心理學上將對奢侈品的消費動機,大致分成了社會性、個人性兩類。前者包括炫耀、從眾、社交、身份象征等目的;后者包括了追求品質、享樂、自我贈禮等。
                    心理學家發現,東方人更依賴于從他人的感知中,來識別自我。這種“好面子”的自我概念造成了在奢侈品上與西方人不同的消費動機。
                    東方人更多地看中產品的象征意義,西方人則更多是為了自我的需要和體驗。在日本,85% 以上的消費者就會認為,沒有奢侈品將會缺失個人競爭力。
                    而中國消費奢侈品的群體主要有三類。一類以消費時尚、快速消費品為主;一類以消費頂級珠寶、名表為主;另一類群體的獵物則主要是豪車、私人飛機、游艇。
                    作為主流的第一類,人數最為龐大,它只是奢侈品消費中的入門級。以“顯示身份”為主的奢侈品消費,無疑是暴富之后,為了向人證明自己財富和社會地位的張揚。
                    北京一位做奢侈品報道的雜志主編曾這樣描述消費奢侈品的心理:“純粹就是攀比。為了表示攀比得有道理,奢侈品品牌宣傳中還會加入諸如文化或者科技的要素,以證明奢侈品價格高企得有道理。文化或者科技都是奢侈品的噱頭?!?/font>
                    微博上一個段子這樣拿奢侈品雜志的編輯們打岔,“一群月收入8000 元的編輯,告訴一群月收入3000 元的人‘月收入5 萬元的人在如何生活’?!?/font>
                    美國斯沃斯莫爾學院的心理學家巴里·施瓦茨還分析了奢侈品對于購買其他商品的影響。當一個品牌將它的一款產品定為“天價”,那么價格比它略低的商品也會成為“可承受奢華”。因為很多人會在“天價”的刺激下,不自覺地抬高心中合理價格的上限。這時,如果購買一個不菲的小件,也會讓人產生只是“一筆小錢”的錯覺。因為面對“天價”,“買不起”的尷尬和自尊也會在這一次小揮霍中得到撫慰,這就是人性。
                    當然,消費奢侈品并非“逆經叛道”,它是經濟發展的趨勢。但一個社會對奢侈品的消費,實在不應該是依靠暴富之后的攀比心來支撐,它需要理性的回歸。這樣才會讓奢侈品的消費變得務實一些,既有奢侈、也有品。
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