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                    《科學24小時》

                    開博時間:2016-07-01 14:43:00

                    旨在向全國廣大群眾,特別是具有中等文化程度的廣大青年,普及科學技術知識,繁榮科普創作,啟迪思想,開拓視野。

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                    你會為優質內容付費么

                    2017-12-27 19:46:00

                      各位微信用戶想必都看過這樣的文章:《震驚!男人看了會沉默,女人看了會流淚!》、《不轉不是中國人!》、《震驚!99%的人看完之后都驚呆了!》……有網友調侃:一天要感動流淚幾十次,被震驚幾十次,證明自己是中國人幾十次。這些一驚一乍、故弄玄虛的標題在朋友圈泛濫成災,其對應的文章內容也良莠不齊,大量無營養的雞湯文、涉黃新聞、低俗內容充斥網絡。

                      其實這種現象背后所反映的是一種流量經濟,也就是一套標準的互聯網商業模式。其套路就是依靠點擊量和影響力,將流量轉化為廣告,從而實現商業價值。在這種模式下,信息內容本身的價值并未得到直接體現,或者說沒有實現內容價值的直接變現。

                      信息無限,精力有限。如何快速獲取有價值的信息內容,已經成為越來越多互聯網用戶的迫切需求?;ヂ摼W上各種信息泛濫成災,篩選有價值的信息耗費的時間成本已經遠遠超出了人們忍耐的極限。知乎創始人兼CEO周源曾經說過:“我們相信一點,在垃圾泛濫的互聯網信息海洋中,真正有價值的信息是絕對的稀缺品,知識——被系統化、組織化的高質量信息——都還存在于個體大腦中,遠未得到有效的挖掘和利用。我們鼓勵每個人都來分享知識,將每個人的知識都聚集起來,并為人人所用?!?/font>

                      2016年,“內容變現”、“內容付費”成了熱詞。有業內人士評價,這一年是內容付費繁榮的元年。這一年,人們開始重新關注到內容價值的直接體現,內容付費被重新提起。

                      2016年4月,知乎在愚人節推出作為知乎的商業化嘗試的“值乎”,這款產品號稱“不白白分享你的知識、經驗和見解”,“讓每個人在朋友圈賺到錢”。果然,“值乎”成為一款刷爆朋友圈的現象級產品。2016年5月,果殼網推出“分答”,王思聰在“分答”上回答了32個問題賺了23.8萬元。幾乎同時,羅振宇的“得到”App推出付費專欄,其中一個成功案例是李笑來的《通往財富之路》以199元/年的價格,得到了超過12萬人的訂閱,創下了超過2500萬元的個人付費專欄記錄。2016年12月3日,喜馬拉雅FM發起了首屆“123知識狂歡節”,當天最終銷售額突破5000萬元。

                      這股為內容付費的東風吹到了2017年,非但沒有減緩還有越吹越猛的趨勢。2017年3月,羅振宇宣布《羅輯思維》周播視頻停更,并退出其他音頻平臺,只在羅輯思維旗下的知識服務應用“得到”App獨家更新。

                      無獨有偶,36氪媒體付費專欄“開氪”正式推出,“豆瓣時間”上線,微信公眾平臺也傳出將上線付費閱讀的消息。

                      什么是內容付費?首先要明確的是,內容付費其實一直存在。比如人們購買報刊、書籍、電影票,甚至包括支付學費,這些行為都屬于為內容付費,因此用戶其實在傳統領域或情境中一直有意愿且習慣為內容付費。而現今在移動互聯網領域,用戶的付費意愿也開始發生了變化。易觀公布的《2016中國知識付費行業發展白皮書》顯示,用戶對于“內容”和“知識”的付費意愿和消費觀正在發生轉變,從不愿付費開始變得愿意為高質量、服務更好的內容付費。用戶獲取信息的方式也在發生變化,從漫無目的地接收信息變為主動獲取知識,信息的選擇行為更為成熟?,F在看來,內容消費的春天似乎真的來了。就在幾年前,我們還普遍認為互聯網的信息就應該被免費獲取,盡管今天存在移動支付發展、版權環境好轉等客觀條件,但為什么內容付費的春風就忽然吹起來了,“機遇”究竟從何而來?

                      當代人碎片化獲取信息的方式

                      移動互聯網越來越深入滲透到人們的生活中,當下人們時間碎片化、獲取的信息碎片化已經成為現實。過去人們依靠閱讀那些幾十萬字的厚厚的書籍、連續上好幾年課等方式作為知識交付的形式——但這已經不適合當代人了。碎片化的生活狀態在呼喚一種針對當代人的新的知識交付形式、新的人與信息對接的方式。

                      “藝術很難嗎”是微信公眾號“意外藝術”推出的國內首檔藝術脫口秀,至今已播出三年,全網播放量突破3億,這檔脫口秀以詼諧幽默的形式講述晦澀難懂的藝術史,致力于將藝術大眾化?!暗玫健盇pp創始人羅振宇曾說過:“整個社會是跨界學習的,過去都是分科治學,但今天更多的是把你們的事給外行說清楚,目標就是瞄準外行?!爆F實確實如此,除了業內人士,當代人想要了解某門學科知識時,已經很少會去翻閱那些厚厚的理論書籍,或是接受幾個月甚至幾年的專業進修培訓。人們的學習需求常常具有跨界性、碎片化和追求短時高效的特點。這種需求喚醒了內容付費的潛在市場——當用戶對時間成本的關注逐漸超出獲取信息的渠道成本時,他們愿意付費購買那些高效、專業、精準的內容服務,以配合碎片化的學習時間,快速獲取一門知識或技能。

                      信息市場良性發展的需求

                      目前信息市場存在的現狀,就是讓用戶逐漸明白免費其實是有成本、有代價的,讓越來越多的人意識到付費帶來的好處。果殼網創始人姬十三曾提到:“我們有大量的免費內容,但免費內容太糟糕了,或者說大量免費但有用的內容被埋藏在比較垃圾的海量內容當中,使得我們難以精選對自己有價值的內容,所以整體中文互聯網內容的‘糞坑化’促使人們付費獲取精品內容意愿的增強?!?/font>

                      在視頻領域,網站通常以廣告作為收入的主要來源,這對用戶體驗無疑是一種傷害。近年來,無論是騰訊、愛奇藝還是樂視視頻等都致力于發展付費會員市場,同時全面把控內容質量,提供更健康、更高質量的內容。在付費模式下,內容生產者和平臺獲得了操控內容的獨立性,這意味著他們最重要的工作,就是和這些忠實的、愿意付費的核心用戶發展良好的關系,而不是一味服務于廣告商。

                      用心經營、專注于提供更加優質的內容成為生產者和平臺共同的核心的目標。如此一來,用戶獲得了更好的消費體驗,也就更愿意為內容付費,從而形成一個良性循環。只有共同維護合理的利益關系,實行有效的激勵機制,內容生產者、平臺和用戶之間的生態鏈才能良性發展。

                      內容生產者越來越重視個性化需求

                      無論是知乎live、“分答”這類問答式的信息對接模式,還是自媒體對線上線下互動的重視等,其實都是以各種形式滿足用戶的個性化需求。以往內容的生產者主要是面向大眾生產相對標準的內容,現在內容提供者則向個性化、精準化的社群傾斜,深耕垂直化和社交化。信息消費模式從服務者主導走向消費者主導,消費者深度參與內容生產,付費的意愿也就自然而然地提高了。功夫財經創始人王牧笛說:“內容付費是互聯網發展20年里的一次內容凈化和割據階段。內容付費所創建的社區其實是一種閉合空間。而在這樣的閉合空間里,最終購買的交易出發點其實是人格。因此,在付費內容時代,相當于人格的一次集體收割,或者叫做一次集體折現。越重度、越垂直的領域越做得了社群,做到內容付費?!?/font>

                      我們以自媒體為例,自媒體平臺上生產的內容,大多聚焦于某個細分的話題,通過生產某個垂直領域的話題來吸引特定用戶。以這部分用戶為基礎,形成基于共同理念和價值觀的社群,最后通過發展會員、開發收費課程、組織線下活動等來實現變現,如“吳曉波頻道”、“邏輯思維”等,都是運營比較成功的以社群經濟為盈利模式的項目。將用戶的個性化需求與內容生產者以社群或定制的形式連接在一起,將是內容付費領域的未來。

                      如何讓用戶愿意為內容付費

                      目前內容付費領域一片繁榮,但未來的進一步發展還受限于許多因素。

                      首先,知識產權環境雖然有所好轉,但盜版和抄襲現象依舊猖狂。面對收費的內容,許多用戶會盡可能通過網絡途徑尋找一些免費資源,這對內容付費又是一重打擊。假如一個人購買了知識內容,然后把內容以低價轉賣或二次共享等形式進行了分享,許多人就擁有了免費獲取的渠道。這些免費的資源對內容付費模式構成了嚴峻挑戰,版權支付成本以及盜版問題,一直是困擾內容付費生存、維持和推行的重要因素。

                      其次,人們在傳統領域的購買行為一向被視作理所應當,而在一向提倡免費主義的互聯網界,想要讓內容從免費跨到付費,還需要進一步的市場教育和觀念普及。我們知道,互聯網的發展讓很多商品和服務都變得方便實惠,“免費”基本成了互聯網的一種常態思維。當年360扳倒瑞星、金山等殺毒軟件行業大佬,占領中國殺毒軟件市場,憑的就是“免費”戰勝“付費”。因此付費體驗,與互聯網常態思維是相違背的。從付費到免費容易,從免費到付費就比較困難了。

                      盡管已經有越來越多的人意識到付費的好處,但要大眾完全接受仍然需要一個過程。對于違背意識常態的事物,比如要提高用戶付費的接受度,就需要較長時間的磨合才行。舉個例子,餐飲服務行業在菜品價格外常常會加收5%~10%服務費的事,即使在許多一線城市,人們也不是從一開始就認可理解的。

                      最后,很多免費內容也非常優質,足以與付費內容分庭抗禮,付費生產者也不可能把優質內容一網打盡,人們獲取信息的渠道仍然很多。

                      而且新的“大咖”級付費生產者短期內不會大量出現,因為這些生產者大多是優秀IP、有一定知名度的專業人士等,是不可能批量“生產”的。

                      盡管內容付費的發展還有許多障礙,但我們也看到了它的巨大前景:對于用戶,為內容付費的習慣會逐漸被培養,版權保護的意識也會慢慢增強,也期待在碎片化的時間里獲取許多優質的內容;對于內容服務者,內容付費會激勵生產者創造優質內容。于是,問題又回到了最初——當優質的內容能夠憑借自身的價值實現變現之時,就是那些“標題黨”、“震驚黨”再難大行其道之日。

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