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                    《科學畫報》

                    開博時間:2016-07-01 14:43:00

                    由中國科學社于1933年8月創刊,距今已有80年的歷史?!犊茖W畫報》在80年的辦刊歷程中,形成了通俗生動、圖文并茂地介紹最新科技知識,形式多樣地普及科學技術的特點,對提高廣大群眾的科學水平,啟發青年愛好科學、投身科學事業起了很大的作用,當今的不少著名學者、教授、科學家,青少年時代都曾受到它的熏陶和啟發。

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                    我們其實都不那么理性

                    2014-02-27 15:08:54

                    /周業安

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                    去超市購過物的人想必都知道,看著貨架上那琳瑯滿目的商品,就有買的沖動。原本在家打算好的,就買點小零食,結果在超市逛一圈,購物車上不知不覺堆起了一個小山包。沖動是魔鬼啊。結完賬,卡里數字少了一截,真后悔。幾乎每個人去超市購物,都會有這種心路歷程,而且我們就是這么不自覺,居然一次次購物,一次次沖動,然后又一次次后悔。為何我們難以逃脫這種魔咒?過去經濟學家總是說,我們都是很理性的,在去超市之前,會做一個預算,根據實際需要和收入狀況量力而行。但進了超市之后,我們似乎完全違背了經濟學家的預言,跟換了個人似的,一個個變得不那么理性了。

                     

                    人們在做決策時常常粗枝大葉

                    我們在超市購物的表現充分展示了人的復雜性,而現在的經濟學已經進步到足以清晰地刻畫這種復雜性。比如,羅伯特·西蒙,一個在管理學、計算機科學、認知科學等多個學科都頗有建樹的杰出學者、諾貝爾經濟學獎得主,就提出了有限理性的概念。其意思是,購物之前我們的確會做預算,這表現出理性的一面;但我們在做預算時,意想不到那么多變化,因而在實際購物時,預算就常常被打破,這就叫“計劃不如變化快”,反映了人的不理性的一面。在西蒙眼里,我們就是理性和不理性的綜合體,也就是有限理性的個體。理性的預算固然容易理解,無非就是精打細算,而不理性的一面如何理解?僅僅用沖動來描述并不科學。20世紀70年代,兩個心理學家丹尼爾·卡尼曼和阿莫斯·特維斯基,揭開了人們在決策時不理性的謎團。他們的研究發現,人們在做決策時,實際上并沒有做到精打細算,而是常常表現得粗枝大葉。

                    有兩個最基本的決策現象可以用來表達這種粗枝大葉。首先,卡尼曼和特維斯基發現,在實際決策過程中,人們普遍采用啟發式。何謂啟發式?就是決策走捷徑。人們在決策時會發現,算來算去很費腦細胞。假如看到有某些類似的典型可以參考,那么我們很容易受這種典型左右。比如,通常認為上海男人燒得一手好菜,當你下次看到一個上海男人時,很自然地會認為,這個男人肯定燒得一手好菜。做出這種判斷似乎都不過腦的,完全取決于開始時的典型印象。但這種判斷正確嗎?當然未必正確。因為會燒菜的上海男人只不過是眾多上海男人中的一部分而已,并不是全部,只不過我們習慣用典型來做判斷,一個概率**件也就成了一個確定**件。

                    除了代表性啟發外,還有另一種常見的啟發,叫可得性啟發。其意思是,我們記憶當中很容易得到的信息往往會左右我們的判斷。比如,你在路上遇到一個陌生人,這人長得濃眉大眼、一臉正氣,你就不知不覺地對這個人表示出某種信任。為何會得出這種判斷?因為通常影視劇當中正派人物都是這種長相,看著看著就走入記憶了,并且很容易想起來,這種印象就會影響到你的決策。而事實上呢,壞人中也有長這樣的,這還是一個概率**件。

                    其次,人們在做決策時會表現出某種框定效應。這種效應非常有意思。假如別人問你,你去勞動市場上找工作,渴望的薪水是多少?如果你問一個大城市的求職者,他(她)會說,怎么著也得月薪七八千吧!但如果你問一個小城市的求職者,他(她)可能會說,月薪兩三千就很知足了!為什么人們期望的薪酬有這么顯著的差別呢?這是因為每個人在考慮自己的期望薪酬時,各自都有某個參考點。這個參考點可能是周圍同學或同事的薪酬水平,也可能是當地的平均薪酬水平,當然也有其他的參考點。無論如何,我們每個人在做決策時,都是在計算相對損益,而不是絕對損益。這一點至關重要。這個參考點的存在其實就是框定效應。在日常生活當中,人們很容易出現攀比,這就是框定效應在作怪。攀比者都是圖一時之快,事后總是后悔。

                    當然,啟發式和框定效應只不過是兩個基本的決策捷徑,卡尼曼、特維斯基和后續的研究者迄今已經發現了多個這類捷徑。這類捷徑的存在證明,人們并不能一直非常理性地決策,而是常常表現出理性不足的一面。對于經濟學來說,卡尼曼和特維斯基的開創性研究實在太重要了。因為假如決策者是不那么理性的,那么其經濟決策可能會給個人、集體乃至整個社會帶來嚴重的后果。

                    比如,過去都是用現金消費,看似麻煩,但錢一張張花出去,會心疼,因而總會克制住消費的念頭。如今都用卡消費,刷卡是一個相當時髦的舉動,刷卡刷的是數字,不是現鈔,心疼的感覺只有當對賬單出來時才會產生,刷的時候還是很痛快的。同樣是消費,用現金購買要比刷卡節約很多。信用卡的出現更是如此。信用卡可以透支,大大刺激了你突破預算的動機,尤其是看到周圍的人都在透支消費,你難免也跟著透支消費。于是,信用卡的出現提高了家庭的消費水平,降低了家庭的儲蓄水平。當透支消費成為一種社會時尚,整個社會的儲蓄率就會下降,一旦發生金融危機,家庭就會面臨破產?,F在美國的很多家庭就是因為過度消費而陷入財務危機的。

                     

                    人們的經濟活動中存在各種偏差

                    經濟學家運用卡尼曼和特維斯基等人發現的理論思想,分析社會經濟現象,發現經濟活動中存在各種偏差。比如,家庭在做消費和儲蓄決策時,經常會根據不同的收入來源來決定自己的花費方式。如果是每個月的工資收入,通常會存上一部分;倘若是買彩票中獎了,趕緊出去亂花一氣。學生花父母的錢通常不心疼,等自己工作拿工資了,花自己的錢就比較摳門。這類現象被經濟學家理查德·泰勒稱為“心理賬戶”,意思是我們會根據收入類別來歸類管理。而實際上,不管哪種類別的收入,不都是自己的錢?可見我們多么不理性。

                    家庭在投資時更是如此。一看到股票漲了,心里直癢癢,然后就去買股票,結果當你買到手,發現股票開始下跌了。這時該怎么辦?普通投資者基本上都是在死扛。炒股炒成了股東,就是這個理??崧吞鼐S斯基說,這是因為投資者是“損失厭惡”的,害怕損失變成事實,從而不愿意割肉離場。由于卡尼曼和特維斯基對經濟學家影響巨大,后來卡尼曼還獲得了諾貝爾經濟學獎。特維斯基沒有獲獎,是因為他去世得比較早,非常遺憾!

                    通過心理學來洞悉經濟決策和經濟行為,就是行為經濟學,在金融領域就是行為金融。行為經濟學從分析人們的各種決策偏差入手,討論這些偏差會對個人以及社會造成什么后果;而商家則會利用這些偏差來為自己賺錢。

                    回到開頭超市購物的例子。當你走入超市時,首先是找一輛購物車,然后推著去買東西。當你開始往小推車里放東西時,有沒有意識到,自己不知不覺掉進了商家的陷阱。小推車的容量挺大,你本來打算買點零食,結果往里一放,顯得那么稀少,于是想著多買點,讓小推車顯得充實、豐滿。結果,你開始超預算了。小推車的存在刺激了你的消費!

                    按照卡尼曼和特維斯基的觀點,小推車相當于給你設定了一個框架,你的決策被商家通過小推車的形式自動帶入到一個新的參考點?,F在你購物的數量不再是你原先的預算水平,而是車子的容積。小推車的作用在行為經濟學中就是助推。何謂助推?就是在不改變人們激勵的前提下,通過一些便捷的舉措來影響人們的認知,從而達到改變人們行為的目的。一個微小的設計就能無形當中改變人們的決策,可見助推的力量是多么強大!

                     

                    (選自《科學畫報》2014年第二期)


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