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                    《科學畫報》

                    開博時間:2016-07-01 14:43:00

                    由中國科學社于1933年8月創刊,距今已有80年的歷史?!犊茖W畫報》在80年的辦刊歷程中,形成了通俗生動、圖文并茂地介紹最新科技知識,形式多樣地普及科學技術的特點,對提高廣大群眾的科學水平,啟發青年愛好科學、投身科學事業起了很大的作用,當今的不少著名學者、教授、科學家,青少年時代都曾受到它的熏陶和啟發。

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                    雙十一跟你不得不玩的那些套路

                    2018-01-03 17:27:00

                      當你掃視眾多爆款、必囤,最終目光停在了本期的《科學畫報》上,這是一個由你的大腦主導的過程。你的大腦會迅速將注意力聚焦在寶貝描述,調動起你的情緒讓你自然而然地想到:“買買買!”

                      這個過程聽上去像一堆廢話,但越是廢話越不容易證明呢(哥德巴赫猜想不也就是“1+1”嘛)。為了洞悉消費者的想法,賣家可謂操碎了心。

                      當神經科學遇到市場營銷

                      賣家是怎么知道你的想法的?他們可能參考了神經營銷學這項技術。它結合了神經科學和市場營銷學,使用腦成像技術研究在購買行為發生時人類的大腦發生了什么變化,以幫助了解消費者的真正需求。

                      傳統市場營銷學的研究主要基于問卷調查和案例分析,研究消費者如何應對新產品的出現。這些方法具有它們的優點,但也有一個致命的缺陷:它們不得不詢問受試者的想法。然而,人們所說的和他們所想的往往大相徑庭。相較之下,神經營銷學深受矚目的主要原因就是能夠獲得人腦的直接信息。研究人員并不需要詢問任何問題,只需要記錄下人們潛意識下的反應即可。

                      神經營銷學使用腦成像技術,在不對人產生任何傷害的情況下監測到大腦的結構,呈現出大腦在做出決定時到底發生了什么變化。例如,研究人員使用功能性磁共振(一種通過記錄血流變化以了解大腦活動程度的技術)就得到了各種驚人的發現。

                      最重要的發現之一就是,在很大程度上我們的決定不完全和經濟學理論相關。實際上,情緒對于消費是至關重要的,即使是理性的消費也不可能和情緒無關。情緒還可能是揭示令人難以理解的“品牌熱衷”現象的鑰匙。在一項研究實驗中,測試者使用功能性磁共振對忠于百事可樂品牌的受試者進行了“品牌測試”。開始,受試者并未被告知所飲用的可樂是什么品牌。當他們做出選擇時,大腦的主要活動區域是和理性思考相關的皮層;而當受試者被事先告知所飲用可樂的品牌時,取而代之的是和情緒相關的邊緣系統活動最為興奮。由此可見,通過觸發積極的情緒,成功的品牌往往能夠駕馭人們的理性消費。

                      神經營銷學的另一個重要的發現是,通常在食品、上癮藥物等刺激下才會興奮的大腦獎勵中心,品牌效應同樣會使其興奮。研究人員正在分析該區域的大腦活動是否與需求相關,他們深信能夠找到消費者大腦中的隱性需求和偏好,從而制定出恰當的營銷策略。

                      腦電圖成為神經營銷利器

                      目前,一些公司使用功能性磁共振來進行神經營銷研究,因為它能夠精確定位大腦的活動區域。然而,功能性磁共振的使用成本實在太高,而且在進行大腦掃描時必須將頭部固定,假如在20分鐘內頭部有幾毫米的移動都會使實驗功虧一簣。此外,這種腦成像技術的響應速度慢,常會出現5秒的延時,因而無法用于需要快速響應的對象研究,比如電視廣告。

                      事實上,大多數神經營銷公司使用要求低得多的腦成像技術——腦電圖。使用腦電圖非常簡單,只需要在受試者的頭上戴上一個布滿電極的帽子即可。除此之外,腦電圖還有一個功能性磁共振無法匹敵的優勢,就是接收的是實時信息,沒有延時。腦電圖能夠揭示市場研究者所關注的3個疑問:你關注了嗎?你的情感被調動了嗎?它難忘嗎?如果一件產品沒有能滿意地回答這3個問題的話,必將遭受慘重的失敗。

                      神經營銷公司利用腦電圖分析消費者大腦中的隱性需求和偏好,從而制定恰當的營銷策略。

                      現在,有不少大公司都開始在市場研究中引入神經營銷學,對廣告、電影宣傳片、快餐、飲料、配件、包裝、汽車設計,甚至是新產品的設計思路等進行分析研究。

                      不過,神經科學家也提醒人們也不要盲目樂觀。它可能被用于引誘人們購買他們不愿意、不需要甚至無法負擔的商品。所以,這個領域的倫理學問題有待討論。畢竟,這項技術不應該用來幫助設計人們不需要的產品的。相反,它應該幫助我們更好地理解什么才是消費者需要的,幫助定位大眾的需求。

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