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                    專題
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                    電影十?一檔“修羅場”,宣傳和口碑如何殺出一條血路?

                    來源:中國數字科技館
                    今年的國慶十一檔電影市場可謂修羅場,十多部電影齊上陣,誰能殺出一條血路還真不一定。實際上,硝煙已經開始了:幾位導演紛紛發聲,痛斥影評人、豆瓣等,在電影還沒上映時就已經給出了非常低的評價。我們且不論這些評論是否如實反映了電影質量,讓這些導演如此動火的原因,大概是他們認為影評會影響觀眾觀影,進而影響票房。

                    導演和制片方的擔心沒有錯,并不是每部電影都能掙錢。曾有統計,每10部電影中,有6部賺不到錢??措娪笆且粋€決策過程,受到外界信息和內在動力的雙重影響。跟其他商品一樣,觀眾做出“看”或“不看”的決定需要基于商品信息和自己的判斷,但不像其他商品,電影不能“先嘗后買”,在真正觀影之前,觀眾只能通過片段的信息了解電影,這些片段信息就包括電影宣傳和他人對電影的評價。

                    影片信息是影響決策的重要外界信息。從來源可以分為三類:一類是影片宣傳,也就是電影制作方對電影進行的映前介紹,包括宣傳片、預告片,對導演、演員、編劇、電影情節的介紹、路演等。第二類是電影評論,而大鵬導演“手撕”的,就是本應該獨立于利益方的電影評價。第三類是普通觀眾對電影的議論,也就是口碑。那么,電影宣傳和電影評價會影響票房嗎?

                    什么樣的電影會大賣?

                    雖然看電影是一種常見的、比較便宜的休閑方式,實際上,與票房成績關系最大的是上映時間——在假期上映的電影票房普遍高于平時,這是為什么如此多的電影都要扎堆上映的原因。但是看電影也需要時間和經濟成本,尤其同時上映的又不只有一部電影,選擇進不進電影院、選擇哪部電影看,也是一個決策的過程。

                    電影票房是電影是否成功的一個標準,以票房作為指標,有哪些因素會影響電影的成功呢?在上映之前,有沒有辦法預測電影成功?曾有研究比較了影片的不同元素對于票房的影響,研究結果也很符合我們挑選電影時會注意的內容。有一些預測票房的模型主要考慮了制作團隊的因素,包括男女主角、導演、制片人、音樂制作人、編劇等,側重在他們一貫的、以及最近多部作品的票房和本人在其中的分量;另一些模型則注重影片本身的特點,比如影片類型、拍攝預算、營銷投入、以及電影分級情況等。

                    電影類型是比較保險的預測因素:一般來說,合家歡類型的電影票房更好。在中國電影中,喜劇電影的票房也一直不錯。實際上電影的喜好也反映了社會經濟的發展。美國大蕭條時期,也正是電影蓬勃發展的鼎盛時期,瘋狂喜劇、歌舞片盛行,生活壓力越大,人們越希望在電影中得到放松和慰藉。

                    有趣的是,這些因素并不能預測電影成功。比如在明星影響上,基于美國電影的研究就指出,電影里有沒有明星,并不影響電影票房和投資回報。雖然美國觀眾在觀影習慣上可能與中國觀眾不同,但是即便在中國市場,明星主演撲街的電影也不在少數。明星雖然有號召力,但是也有固定的印象,當明星的“人設”與電影角色或者題材相悖,就可能會影響觀眾的觀影效果。比方說,慣常以喜劇形象示人的演員,在正劇中一出場就會引起觀眾的爆笑。

                    映前電影評論真的那么重要么?

                    除了電影廣告和宣傳,很多觀眾會根據電影評論和評分進行選擇。很多國外報紙都有專門的影評專欄,很多外國電影上映前的報道里,都有正式上映前主流媒體影評專欄的評論和評分。我國的電影,這幾年也有不少在正式上映前開放了媒體專場,也會邀請專業影評人對電影進行評價和打分。而由于電影這個產品的特殊性,這些專業影評,并不包含劇透,而是對電影總體的印象。

                    外國有不少對于影評人分析的研究,實際上,影評人喜歡不喜歡一部電影沒太大關系,而重要的是影評人會不會提到這部電影。全球每年出品的電影浩如煙海,能在評論里提及,就已經不容易。有研究發現,映前的電影評論里提及電影的總字數,就可以預測這部電影的首周末票房。但這也不是說“豪華”不重要,如果這些評論里含有積極詞匯、票房會更高,而消極的內容則會降低票房。還有研究發現,電影評論好壞對最終票房的影響并不是線性的。對于1370部美國故事片的影評和最終票房的分析指出,那些影評特別好的電影,評論對票房的影響更大,而不那么好的評論對票房影響較小。

                    雖然專業評論很重要,但評論也并不是完全中立、沒有偏向。有研究發現,電影評論會被與電影本身質量無關的因素,比如電影發行方的身份所影響。研究還發現,越有名的電影評論人,評論越容易受到發行方的影響;而觀眾并不能分辨評論是否有偏向,實際上,觀眾反而更會聽信那些有偏向的電影評論。這符合人們對于模糊信息的判斷,那些更堅定的論調、給出評論的是深受喜愛的明星、具有專業性的評論人,都會更有說服力。

                    圖注:“爛番茄”網站《神奇女俠》的專業影評人評分和大眾評分

                    口碑是如何影響票房的?

                    從前兩年的《大圣歸來》開始,出現了“自來水”這個稱呼?!白詠硭本褪侵敢驗樘矚g影片,而大力在網絡上為電影進行宣傳?!白詠硭崩锏摹八?,其實就是電影的口碑。與電影宣傳和專業影評不同,“口碑”是發生在消費者群體內部。因為是從“我方”立場出發,因而口碑往往被認為更可靠,也更容易通過社會網絡進行傳播??诒?,對于消費者在決定是否購買一個自己不熟悉的產品時尤為重要。

                    從發布時間來看,口碑可以分為“前期”和“后期”兩種。前期口碑,也可以說是電影熱議程度,是指觀影前的評價,主要是基于對電影的期望。前期口碑的主要作用是炒熱電影,首先是讓普通大眾知道有這樣一部電影??吹交蛘呗牭絼e人議論某部電影,自然會有去了解電影的想法。有研究發現,在電影上映前一天,推特對一部電影的提及量也能幾乎準確地預測該電影在首周末的票房表現。比如說很多的系列電影都會有很高的前期討論量,不少觀眾會通過預熱了解整個系列,進而對新電影形成期待,這也是為什么續集電影往往會有更好票房的原因之一。

                    在資料網站上對于電影條目的編輯和錄入也能說明電影的熱門程度。2013年的一項研究就發現,電影上映前,維基百科上該條目被編輯和瀏覽的活躍程度,可以很好地預測電影票房。研究者對2010年美國上映的312部電影進行了研究,這些電影的維基百科頁面很多在電影上映之前就已經建立,以電影頁面在上映前的活躍用戶(對頁面進行過編輯的用戶)、編輯次數、頁面總瀏覽量等作為指標,可以基本上預測電影后期的流行程度和票房。但是這個研究并沒有對具體的評價好壞進行分析,可見引起熱議就已經達到了商業目的。

                    后期的口碑,是觀眾在觀影后給出的評價,這是根據自己的觀影體驗和對影片的理解所給出的評價。如果說映前造勢大小主要影響的是電影上映最初的表現,后期口碑的音量和好壞都會影響票房后期的走勢。雖然有些人會因為“想看看究竟有多差”走進電影院,但是大多數普通觀眾還是會選擇口碑好的電影。聽到越來越多的人夸獎某部電影會增加自己想去看電影的欲望。雖然越多人議論、票房往往越高,但是口碑走向也會影響票房走勢。比如,某部電影的前期影響很大,議論的人多、期待的人也多,但看完沒覺得很好,就會形成反差,造成評價更差,口碑反噬、導致票房迅速下跌。

                    對于電影口碑來說,“音量”和“好壞”是兩個關鍵指標?!耙袅俊币簿褪窃靹莸拇笮?,起到“告知”的作用,聲音越大、能夠知道的人就越多??诒徽摵脡?,都會讓更多人知道電影的存在、并對電影產生好奇。更重要的是有沒有聲音、聲音夠不夠大,讓觀眾從眾多電影中注意到這一部。對一件商品的議論越多、消費者會越知曉、了解這件商品,因而銷售量就會更高。對電影同樣如此,知道的人多、熱度就高,潛在觀眾也更多。

                    口碑的“好壞”對觀影意愿的影響更好理解:好的口碑促進觀影欲望、壞的口碑降低觀影欲望??诒脡?,起到的是說服作用。在已經知曉的情況下,更有說服力的評論會讓更多人選擇這部電影,換句話說,潛在觀眾更有可能變成真正的觀眾。

                    對于口碑和票房成績的研究發現,口碑的“音量”比“好壞”對票房的影響更大。在電影上映首周,對電影評分網站上評分的人數、以及有多大比例的觀影者會進行評分(評分用戶與電影首周票房的比例)比影片的評分,更能夠預測票房。跟其他購買行為相比,看電影可以是很沖動的決定、不需要進行大量的比較和思考,“知道”一部片子往往就會讓我們去試試看,而不需要太多的信息來“被說服”。也正因如此,很多評分很低的爛片,在票房成績上卻很搶眼。

                    那么對于一部電影來說,什么樣的宣傳攻勢對票房最有利?當然是前期關注高、上映后好評多、而且能保持熱度的口碑最好。今年暑假突破50億票房的《戰狼2》就是很好的例子。那么電影十一檔的修羅場上,誰能憑宣傳先聲奪人、誰又能靠口碑逆襲笑到最后?作為觀眾,還是希望好看的電影越來越多,就算靠著宣傳和輿論把人吸引進影院,也希望能滿意而歸。

                    內地超過15億元票房的電影及網友評分

                     

                    總票房

                    豆瓣電影評分

                    1、戰狼2

                    565785萬元

                    7.4

                    2、美人魚

                    339323萬元

                    6.8

                    3、捉妖記

                    243817萬元

                    6.8

                    4、功夫瑜伽

                    175259萬元

                    5.1

                    5、尋龍訣

                    168036萬元

                    7.5

                    6、西游伏妖篇

                    165678萬元

                    5.6

                    7、港囧

                    161183萬元

                    5.7

                    參考文獻:

                    1.         Chisholm DC et al (2015), Economics of motion pictures: the state of the art, Journal of Cultural Economics, 39(1), 1-13.

                    2.         Ravid SA et al (2006). Distributors and film critics: does it take two to Tango? Journal of Cultural Economics, 30(3), 201-218.

                    3.         Liu Y (2006). Word-of-Mouth for Movies: Its Dynamics and Impact on Box Office Revenue, Journal of Marketing, 70(3). 74-89

                    4.         Mestyán M (2013) Early Prediction of Movie Box Office Success Based on Wikipedia Activity Big Data. PLoS ONE 8(8): e71226.

                    本文來自:中國數字科技館
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                    [責任編輯:李鷺]
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