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                    雙11狂歡:網店營銷背后的心理學

                    來源:中國數字科技館

                     

                    11月里最熱鬧的,應該就數一年一度的砍手盛世“雙11購物節”。今年的各大網購平臺頻創紀錄,網絡的引爆居功至偉。在火爆的網店銷售里,心理學的運用更是不少。讓人頻頻剁手的說服技能,你get了么?

                     

                    成功的說服要具備哪些要素?

                    Robert Cialdini教授根據幾十年來關于說服的心理學研究,提出了說服的六個原則:

                    1.      互惠原則

                    在生活的方方面面中都挺常見。比方說,同事送了伴手禮,再請你幫忙就不好拒絕;女朋友答應等男朋友打完游戲,那么要求男朋友陪著逛街就更有理由,這些都是互惠原則?;セ菰瓌t是一種自遠古以來就存在的“行為標準”,人們從很小的時候就已經懂得了這個原則。比如小孩子就知道你一塊、我一塊。如果對方先對你好,自己就不好意思不“投桃報李”。曾有人做過這樣的實驗:服務員在結賬時送給客人一塊糖,小費就給的比較多;如果給了兩塊糖,小費就更高;而小費最高的情況是,服務員把糖送到顧客手里,然后在顧客離開的時候再給一塊糖。

                    店家Get在我們收到貨品之后,常常會看到賣家送的小禮品或者返現券:商家首先拋出橄欖枝,期望顧客可以再次光臨、或者給出更高評價。

                    2.      表里如一

                    人們希望給人留下自己表里如一、言行一致的印象,甚至有時候會因為對別人的承諾而給自己下了“緊箍咒”,即使不那么愿意也要硬著頭皮做。曾有人做過這樣的一個實驗,要求居民在自家院子里立起一塊碩大的廣告牌,幾乎沒有人會答應。不過如果最初請求居民立一塊很小的、寫著“安全駕駛”的牌子,然后逐步升級要求,居然有1/3的人最終答應了立廣告牌的要求。這種“得寸進尺”的做法之所以能夠成功,就是因為人們為了保持自己言行一致。

                    店家Get店家常會有“收藏有好禮”、“加入購物車有驚喜”的宣傳,而當你收藏店鋪或者把商品放進購物車,就相當于給了店家一張“通行證”。

                    3.      從眾效應

                    別人都這樣做,所以你這樣做。這種現象非常常見,也被用到生活的實際情景中。在2011年的一項研究中,研究者想看看怎樣能讓酒店的顧客反復使用毛巾而不用每天更換。他們給所有的顧客留了卡片,一種是號召性的說法——為了環保,減少資源浪費;第二種則是“社會規范”——75%的客人都選擇反復使用毛巾。結果看到第二種卡片的客人,更愿意反復使用毛巾。當說服信息中的群眾是“自己人”或者跟自己更為接近時,人們更容易順著大流做事。在上面說的試驗中,就有一種方式讓客人更加“聽話”:卡片寫著“75%住在這個房間的客人,反復使用毛巾”,這種小小的變化,強調了“大眾”和客人的共同點,使得顧客更認同他們的行為。

                    店家Get口碑營銷不可忽視。今年有項研究模擬淘寶評論,發現第一次的好評對于別的買家影響最大,而后續評論即使差評改好評,影響也不大。難怪很多賣家見到差評就趕快追著買家改成好評呢!

                    4.      相信權威

                    人們會去聽從那些有知識、有信譽的人,商人當然深諳此道,比如總是標榜“XXX權威認證”。正因如此,很多行業會資助研究,做出有利于自己的結論。最顯著的例子是上世紀60年代美國糖業協會資助了哈佛醫學院的研究,得出結論日常膳食中的脂肪(而非糖)是導致冠心病的最大兇手。而煙草業也支持了不少研究,企圖降低對于二手煙危害的估計。即使不是同一個領域,人們也會對那些有權威的人更加敬畏。有一個研究很有意思,發現如果前面的車是一輛豪車,那么后面的車就不那么容易按喇叭,即使按也會慢半拍。

                    店家Get某寶的賣家不一定請得起權威,但是有等級啊?;使?、鉆石就是他們的權威性,那可是靠著數據得來的“權威”啊。

                    5.      喜愛

                    除了權威之外,如果對方讓人喜歡,也更容易被說服。很多人找明星代言,或者讓明星做宣傳,都是因為人們喜歡這些明星,因此也更容易被他們所影響。不過,也有研究提出,請明星做廣告,品牌和商品容易被明星的光環所遮蔽,反而更不容易被認知和記住,這種現象叫吸血鬼現象。有研究發現,用同樣有吸引力的普通人做廣告,效果比明星要更好。

                    店家Get網紅爆款就是個很好的例子,這些網紅有很高的人氣,而他們宣傳的產品,或者自己的網店都會有著極高的銷售額。

                    6.      稀缺性

                    讓人們嘗試最好的辦法,就是限制他們去這樣做的能力。換句話說,越是做不到的事情,人們反而越想去做。在一項研究中,實驗者讓人們試吃裝在盒子里的餅干。結果發現,那些從只有兩塊餅干的盒子里取出的餅干,比從有10塊餅干的盒子里取出的餅干,被認為更加好吃。進一步研究兩塊餅干組,有些人被告知少的餅干是因為實驗者少放了,另一些人則被告知餅干被別人要走了,結果那些以為有人搶餅干的人,對于餅干口味的評分更高。

                    店家Get不論是“不再補貨”還是“即將售罄”都是賣家大招,雙十一更是賺足眼球,24小時的限時搶購,就是抓住了人們害怕錯過的心理。

                    高能的“糖衣炮彈”來了!

                    在了解說服原則之后,還需要根據自己的特點,選擇使用最適合的手段。在討價還價中有效地利用情緒,包括體察對手的需求、情緒和感受,有的放矢地施加影響。如果自己的感染力不強,也可以抓住對方的需求進行協商;如果對于對方要求不敏感,那就擺事實、講道理,用邏輯來影響對方。當你既不敏感、有沒影響力,就只能妥協了。                                                                                                                           

                    我們也可以從另外的角度,來看這個圖——我們想要去說服的是什么樣的人(直覺強弱)、是否容易被影響(影響程度),然后采取相應的策略。比如我們要說服的是憑直覺辦事的人,而我們又希望對方能夠受到影響,就可以采用煽動情緒為工具了。最常見的“糖衣炮彈”要數幾乎無處不在的廣告。而在廣告界里,有3B原則:有三種內容是不可抗拒的——baby(小孩),beauty(美人),beast(動物),因為這三者滿足了三個方面的基本訴求:情感訴求(小孩) 、性訴求(美女)和同理心(動物)。這些廣告往往帶有很高的情緒性,能夠激發觀眾的情緒體驗——使用的就是情緒作為說服觀眾的手段,來買自己的產品。

                    沖動購物有誘因

                    既然說到要“知己知彼”,就得來說說什么人、在什么情況下更會出現沖動購物。沖動購物分為單純的、有計劃的和被提醒的三種類型。單純的沖動購物,就是臨時興起,與正常的購物模式有很大區別(當然也有些人一直處于“沖動”中);有計劃的沖動購物則是由于某些特定條件,比如打折、促銷,而進行的特定的購物;被提醒的沖動購物,則是環境線索(比如廣告、商店陳設),被提醒自己需要某樣東西,而引發的購物。

                    一般人們的購物行為發生之前有這樣的過程:首先意識到有某種需要,然后尋找信息明確哪種商品可以滿足需要,再進行選擇和比較,最后做出購買決定。而與一般的購物不同,沖動購物的時候,人們很少去了解更多信息,或者在可選擇的商品中進行比較。

                    沖動購物受到消費者自身因素和外部因素的影響。消費者自身的因素,比如性格特點(沖動、情緒化、物質主義等)、當時的情緒(比如激動、高興)、個人興趣等等。而外部的因素包括對于商品和網頁設計的印象、產品是否豐富、價格因素、結賬是否方便等等。這些因素交織在一起都可能激發購物的沖動。

                    在傳統的線下購物中,引發沖動購物的,還可能有社會互動的因素,比如售貨員特別殷勤、周圍的朋友不斷慫恿,從而速速刷卡;也可能有感官的因素,比如在面包店里的誘人香氣、觸摸到衣服布料的柔軟感覺等等。今年,某寶提出了VR(虛擬現實)購物,雖然目前還不夠成熟、只是體驗,不過VR購物還真可能會彌補線上購物缺少互動的遺憾,讓剁手更加快、準、狠。 

                    本文作者:王日出 單位:中國科學院心理研究所

                     

                                                                                                                                                                                                                      

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